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刷新服務商標之爭,立邦輸了?

2019-04-11 11:25 涂飾商情 付曉玲

摘要:對于最終敗訴的判決結果,立邦盡管以原告的立場選擇服從并尊重法院二審判決的權威性,可在刷新服務商標的維護,以及推動建立刷新服務標準、肅清重涂領域無序現狀等未竟的目標方面,終歸是有一些“遺憾”。

“刷新服務商標案,立邦敗訴,并不再提起申訴”,這是近日立邦方面對刷新服務商標糾紛案,做出的最終決定。

此前,立邦基于對刷新服務品牌的首創發明、后期投入以及維權需要,2011年向有關部門申請將“刷新服務”注冊為商標使用,并成功注冊。美涂士對此提出異議,認為“刷新服務”是行業通用名稱,不能注冊為商標使用,并于2016年11月14日,向國家工商行政總局商標評審委員會提出了商標無效宣告請求,且獲得裁定支持。

不服裁定結果的立邦,就此裁定將國家工商行政管理總局商標評審委員會及原審第三人廣東美涂士建材股份有限公司,起訴至北京知識產權法院。一審敗訴后,又向北京市高級人民法院提起行政訴訟,2018年12月7日,二審判決再次敗訴。

雖然從立邦決定不再進一步提起申訴的這一刻起,“刷新服務”商標“退化”為行業通用名稱就成了既定事實。但并不代表立邦會就此停止對刷新秩序的捍衛,畢竟其選擇走法律途徑解決商標爭議的立意,從來都不是為了爭一個高下,而是想要在刷新服務行業標準尚未建立起來的情況下,爭取到更多的法律保護,以維護品牌自身的服務形象,進而通過口碑的傳播效應,最終推進重涂產業的健康發展。

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因此,對于最終敗訴的判決結果,立邦盡管以原告的立場選擇服從并尊重法院二審判決的權威性,可在刷新服務商標的維護,以及推動建立刷新服務標準、肅清重涂領域無序現狀等未竟的目標方面,終歸是有一些“遺憾”。

遺憾一:刷新服務和立邦的關聯性不夠充分嗎?

追溯源頭,刷新服務最早是由立邦針對重涂市場首創提出的一個概念,因此自面世起,就帶有立邦基因。從2011年,立邦開始進軍重涂市場,完善刷新體系起,刷新服務一直被立邦作為其在重涂領域的代名詞進行培育,并投入了高昂的宣傳推廣成本,實施消費者認知塑造和口碑打造,且取得了顯著效果。

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這一點也是立邦刷新服務商標訴訟案代理律師張宏在訴訟中不斷強調的證據支撐,他表示:“如果消費者能把刷新服務四個字,和立邦公司形成一個對應,基本上就可以認為,這個商標具有顯著性,符合商標法的有關規定,可以進行注冊。”

而前期,基于刷新服務模式對立邦的重要性,出于保護知識產權的考量,申請商標注冊成為立邦推進刷新業務開展的首要選擇。雖然由于刷新服務四個字描述性較強、顯著性較弱的特點,讓立邦經歷了一個艱難的申請過程,但最后還是注冊成功了。

但就在立邦將刷新服務注冊為獨有商標之后,重涂領域迎來了增長的爆發期,越來越多的企業涌入二手房翻新市場,也毫不意外地發現了刷新服務的潛力。所以立邦將刷新服務注冊為商標的行為,迅速引起了同行反彈,也就有了這起商標訴訟案。

法院判決商標注冊無效的依據,其一就是立邦首次注冊刷新服務商標時遇到的,刷新服務四個字描述性太強,顯著性不明顯問題;其二是在實際使用過程中,立邦通常強調的是立邦刷新服務,比較少單獨使用刷新服務,不足以讓消費者把刷新服務和立邦公司之間建立唯一的對應關系。

“這對我們的啟示是,在后續的使用過程中,我們會盡量單獨使用刷新服務標簽,讓消費者能夠僅僅通過刷新服務,就聯想到立邦,從而具備一種顯著性。”張宏表示:“商標法上有規定,一個缺乏顯著性,或者顯著性比較弱的商標,經過長期使用,是可以獲得顯著性的。”

也正是這個原因,讓立邦做出了不再申訴的決定,從這件耗時又復雜的案子中抽身出來,全身心投入接下來的布局中。畢竟并不是所有進入重涂領域的企業都能以做好服務的標準約束自己,而在重涂領域服務質量良莠不齊的現象越來越普遍的當下,通過后期補救,彌補刷新服務商標先天不足的情況后,再重新申請注冊刷新服務商標,維護其合法性、標桿性,顯得更有意義。

遺憾二:消費者對刷新服務的認可度不強嗎?

刷新服務商標案敗訴后,首當其沖受到實質性影響的是終端服務商群體。“現在市場上魚目混珠的情況很嚴重,很多人都打著刷新服務的旗號做重涂,在一定程度上對消費者造成了認知混淆。有些客戶會覺得做刷新的就是立邦,但其實不是,這對我們的業務推進影響挺大的。”上海虹銘建筑裝飾工程有限公司總經理范建輝說道。

他是立邦刷新服務在上海區域的執行服務商,每年在重涂領域,可為該區域的6000多戶家庭提供刷新服務,已經將“不用你動手”的刷新服務品質做得深入人心。“以前只要我們的工人穿著工裝進到小區,大家就知道是立邦刷新來了。”

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范建輝表示,現在市面上冒出了很多刷新品牌,他們不僅仿冒立邦的刷新服務logo和模式,連工作服、報價單、施工保護這些基本的細節也要抄襲。這種山寨模式很容易誤導消費者,也給他們的日常工作帶來了很大困擾。“現在我們的刷新師傅上門施工,都要通過多番解釋,甚至需要用圖片、產品等來證明我們真的是立邦刷新。”

事實上,這從側面反映了一個問題——消費者對立邦刷新的認可和信賴,所以需要再三確認刷新服務的正宗性。之所以會這樣,一方面是不得不承認,刷新服務已經被立邦做成了重涂行業的一個標桿;另一方面,一些仿冒立邦的刷新品牌,只有“形”沒有“神”,形象上無限趨近立邦,內涵卻全無,“他們的施工保護就是做做樣子,也沒有人員培訓,員工素質更是參差不齊。”范建輝說。

這些很多時候,把尾款收回來,就自動忽略了售后保障的刷新品牌,不僅會給消費業主帶來后續困擾和麻煩,也在消磨刷新服務好不容易建立起的口碑。“這是我們最擔心的,我們糾結的從來都不是大家做刷新這件事,畢竟如果大家都按規矩提供好的服務、好的產品,其實是能夠促進重涂領域的健康和繁榮的。我們不能同意的是打著刷新的旗號仿冒我們,用一些粗制濫造的產品和服務,敗壞我們的口碑。但在商標案敗訴,刷新服務失去法律約束效力之后,這種情況開始層出不窮。”范建輝說。

遺憾三:立邦對品牌商標、口碑的塑造和創新能力很弱嗎?

商標注冊宣告無效,失去法律意義上的保護后,雖然不影響立邦繼續使用刷新服務標志,但別的企業也可以隨意使用刷新服務字眼的情況,勢必會對立邦塑造刷新服務顯著性帶來一定的沖擊,也會加大立邦在刷新領域的維權難度。立邦對此心知肚明,并迅速出臺了應對戰略。

在法律層面上,以商標角度主張權利的道路不通之后,立邦將重點聚焦對模仿或假冒立邦刷新服務的侵權行為,進行維權打擊,以消除由此給刷新服務帶來的負面影響。嚴格規范刷新服務的推廣模式,盡快把刷新服務的顯著性建設起來。

在終端推廣過程中,立邦會攜手代理服務商不斷改進完善服務模式,力求方方面面都真正走在同行的前面,以領先的裝修體驗,完善的服務品質,樹立其消費者對立邦刷新服務的全面認知,并用實力繼續捍衛立邦刷新服務在重涂領域的風向標地位。

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數據顯示,立邦刷新服務目前在重涂領域的市占率為第一,8年來,累計刷新40萬個家庭,口碑與好評一直不斷。日前,更是獲得2018年大眾點評好評數第一,以好評數量、五星好評率、獲得評價字數三項數據名列前茅來領跑家裝行業。

而品牌口碑和形象塑造能力強勁的同時,立邦的創新步伐也在穩步推進中。據了解,2019年立邦刷新服務將持續升級,全面導入紙質單據電子化以及數字化系統全鏈路管理系統,從上門到電子基檢單、電子合同、電子發票、電子質保單;以及施工過程中重要節點的照片報送、微信早晚報施工狀態匯報等全鏈路進程可視化服務,進一步提升消費者體驗。

通俗地講,該系統的核心就是依托互聯網平臺,讓客戶可以隨時隨地了解家里裝修施工的細節情況,對立邦刷新服務從進場到出場的整個流程有總體的掌控。并通過過程把控,強化刷新服務之于立邦的對應關系,建立消費者對立邦品牌的信賴粘性,進而經過口碑傳播,讓更多的人把刷新服務和立邦聯系起來。

此外,選擇從刷新服務的創新性入手,對刷新服務體系進行“刷新”再造,也是立邦重塑立邦對刷新服務標準的商業主張,推動重涂市場標準化、規范化發展的新舉措。

責任編輯:付曉玲

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